Ich denke über eine Verschiebung nach, die sich als wichtiger erweisen könnte als ein weiterer Wechsel der Werkzeuge, mit denen wir Inhalte produzieren.
Jahrelang folgte ein großer Teil der digitalen Welt einem vertrauten Prinzip:
Erst Aufmerksamkeit gewinnen. Später einen Weg finden, sie zu Geld zu machen.
Mehr Inhalte. Mehr Werbung. Mehr Impressionen. Mehr Gelegenheiten, in jemandes Feed, Posteingang, Bildschirm oder Tagesablauf aufzutauchen.
Die Logik war einfach. Aufmerksamkeit war begrenzt, also war die Fähigkeit, sie zu gewinnen, wertvoll.
Diese Logik ist nicht verschwunden.
Ich vermute aber, dass sie nicht mehr ausreicht.
Vielleicht bewegen wir uns auf ein Umfeld zu, in dem Vertrauen mehr zählt als die Fähigkeit, überhaupt Aufmerksamkeit zu erregen.
Was passiert, wenn Inhalte nicht mehr knapp sind?
Generative KI verändert die Ökonomie der Herstellung fast jeder Art von digitalem Material.
Texte, Bilder, Videos, Stimmen, Erklärungen, Präsentationen, Variationen bestehender Ideen – was früher viel Zeit und spezialisierte Arbeit erforderte, entsteht zunehmend mit weit weniger Reibung.
Und das ist erst der Anfang.
Die unmittelbare Folge ist ein außerordentlicher Anstieg des Angebots an Inhalten.
Die tiefere Folge ist eine Veränderung dessen, was Inhalte selbst wert sind.
Schon vor der KI war vieles, was wir konsumiert haben, kein Ausdruck wirklich neuer Ideen.
Bücher, Artikel, Präsentationen und Videos ordneten oft vertraute Konzepte neu, verbanden vorhandenes Wissen oder verpackten bekannte Argumente für ein anderes Publikum.
Daran ist an sich nichts falsch. Deutung und Synthese können wertvolle Formen geistiger Arbeit sein.
Generative Systeme machen diesen Vorgang aber in großem Maßstab leichter reproduzierbar.
Zugespitzt könnte man es so sagen:
Den Wert des Buches hat das E-Book kaum grundlegend infrage gestellt.
Das tut die Möglichkeit, auf Abruf endlos buchähnlichen Text zu erzeugen.
Das heißt nicht, dass Bücher tot sind.
Es heißt, dass die bloße Existenz eines geschliffenen Textes ein immer schwächeres Signal für geistigen Wert ist.
Ein Buch zählt weiterhin, wenn es echte Einsicht, gelebtes Verständnis, sorgfältige Recherche oder eine Perspektive bietet, für die sich die Zeit lohnt.
Was sich ändert, ist, wie leicht sich seine Oberfläche nachahmen lässt.
Dasselbe gilt für Video, Bilder und fast jede andere Form digitalen Ausdrucks.
Das neue Problem ist kein Mangel an Inhalten
Wenn Inhalte im Überfluss vorhanden sind, ist Verfügbarkeit nicht mehr das zentrale Problem.
Stattdessen lautet die Frage:
Welche dieser Dinge verdienen mein Vertrauen?
Wer hat es hergestellt?
Was weiß diese Person?
Was will sie erreichen?
Kann ich die Begründung hinter dem prüfen, was sie sagt?
Wird sie Verantwortung übernehmen, wenn sie falschliegt?
Diese Fragen sind nicht neu.
Sie werden aber dringlicher, wenn überzeugende Präsentation immer billiger wird.
Ein geschliffenes Bild ist kein starker Beleg mehr dafür, dass etwas geschehen ist.
Eine selbstsichere Erklärung beweist nicht, dass die zugrunde liegende Argumentation trägt.
Eine professionell aussehende Website ist für sich genommen kein verlässlicher Hinweis auf Kompetenz.
Präsentation kann uns weiterhin helfen, eine Botschaft zu verstehen.
Sie sagt uns nur weniger darüber, ob diese Botschaft Glauben verdient.
Die Quelle wird wichtiger
Anzeichen dafür sehe ich in ganz gewöhnlichen Situationen.
Eine E-Mail von einer namentlich bekannten Person kann bedeutsamer wirken als eine anonyme Nachricht einer Institution.
Ein Gericht, das mit einem bestimmten Koch verbunden ist, weckt andere Erwartungen als ein ansonsten identischer Eintrag auf der Speisekarte.
Ein Produkt, hinter dem ein erkennbarer Hersteller steht, kann mehr bedeuten als dasselbe Produkt einer gesichtslosen Marke.
Das sind kleine Beispiele für ein größeres Muster.
Wir wollen zunehmend verstehen, wer hinter dem steht, was wir konsumieren.
Neben der Botschaft auch die Person, die für sie einsteht.
Neben dem Produkt auch das Urteil, das es geformt hat.
Neben der Marke auch den Ruf, den sie sich erworben hat.
Natürlich reicht es nicht, etwas mit dem Namen oder Foto einer Person zu versehen. Persönliche Marken lassen sich ebenso leicht fabrizieren wie Unternehmensmarken.
Entscheidend ist, ob hinter der Präsentation eine echte, beständige Quelle steht, die Verantwortung trägt.
Vertrauen lässt sich nicht einfach in eine Benutzeroberfläche hineingestalten.
Es muss durch Verhalten verdient werden.
Von Sichtbarkeit zu Glaubwürdigkeit
Deshalb interessiert mich die Idee einer Vertrauensökonomie.
Ich meine damit nicht, dass die Aufmerksamkeitsökonomie verschwinden wird.
Wir werden weiterhin neue Menschen, Produkte, Ideen und Institutionen entdecken müssen. Sichtbarkeit wird weiterhin zählen.
Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit sind aber nicht dasselbe.
Die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen, wird womöglich leichter nachzuahmen.
Die Fähigkeit, über lange Zeit berechtigtes Vertrauen zu halten, könnte vergleichsweise wertvoller werden.
Das verändert die Fragen, die Organisationen und Einzelne sich stellen müssen.
Neben der Frage, wie wir mehr Menschen erreichen, müssen wir vielleicht fragen, was die richtigen Menschen so sicher machen würde, dass sie sich auf uns verlassen.
Statt jede Interaktion als Gelegenheit zur Conversion zu behandeln, müssen wir vielleicht verstehen, wie sich diese Interaktionen zu einem Ruf summieren.
Und statt nur Impressionen, Klicks und Engagement zu messen, brauchen wir womöglich bessere Wege, Verlässlichkeit, Beständigkeit und Verantwortung zu verstehen.
Vertrauen als System
Die Fragen, denen ich als Nächstes nachgehen möchte, sind ebenso praktisch wie philosophisch.
Was schafft tatsächlich Vertrauen?
Wie wird es geprüft?
Welche Signale sind aussagekräftig, und welche wirken nur überzeugend?
Wie wird Vertrauen zu wirtschaftlichem Wert?
Und wie lässt es sich in einer Welt bewahren, in der Nachahmung, Übertreibung und Fälschung immer billiger werden?
Ich vermute, dass Vertrauen zu einem der prägenden Gestaltungsprobleme der kommenden Jahre wird.
Wir werden deshalb nicht plötzlich aufhören, auf Dinge zu achten.
Doch in einer Welt, in der fast alles glaubwürdig wirken kann, werden wir bessere Wege brauchen, um zu entscheiden, was es tatsächlich ist.
Die Frage wird dann nicht mehr nur lauten:
Wie bringe ich Menschen dazu, mich zu bemerken?
Sie wird zunehmend lauten:
Warum sollte mir irgendjemand glauben?
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